Un mail de la part d'une légende du copywriting
David Ogilvy a quelque chose à te dire :
Je me suis replongé dans les meilleurs extraits de l’un des livres de référence sur le copywriting : Ogilvy on Advertising.
Si tu n’as jamais lu ce livre, dans cet email je t’explique 5 des citations les plus importantes que j’ai retenues de cette lecture et comment tu peux les appliquer au quotidien dans ton copywriting.
(Comme ça, tu pourras faire croire à tout le monde que tu as lu le bouquin sans jamais avoir à l’acheter.)
(( Mais lis-le quand même, c’est vraiment intéressant.))
#1 “ I never assign a product to a writer unless I know that he is personally interested in it”
🇫🇷 Je ne demande jamais à un copywriter de travailler sur un produit s’il n’a aucun intérêt pour celui-ci.
Un truc dont on ne parle pas assez en copywriting, c’est l’importance d’un bon match entre le copywriter et le produit :
Je suis surement pas le meilleur copywriter de France, mais en revanche je suis tellement passionné par les thématiques sur lesquelles mes clients travaillent qu’ils auraient du mal à trouver un copywriter qui s’investit autant que moi.
Parce qu’un copywriter passionné par le produit, c’est un copywriter qui :
Fait plus de recherches parce que le sujet l’intéresse.
Trouve des angles différents parce qu’il a des références que les autres copywriters ne maîtrisent pas.
Met plus d’efforts dans son travail parce qu’il y prend plaisir.
Parle le même langage que ses prospects.
Si tu es copywriter et que tu lis ces lignes : n’écris QUE pour des clients dont tu aurais envie acheter les produits si possible.
C’est avec eux que tu t’amuseras le plus et que tu seras le meilleur.
#2 - “Long copy sells more than short copy, particularly when you are asking the reader to spend a lot of money”
🇫🇷 Les textes longs vendent mieux que les textes courts, en particulier quand vous demandez au lecteur de dépenser beaucoup d’argent.
Je lis tellement souvent “les gens ne lisent plus” ou que “personne n’a le temps de lire une page de vente longue” que ça me paraissait important de faire une petite mise au point.
La question, ce n’est pas si ta page est trop longue, mais si elle est intéressante.
Si des millions de gens ont lu Harry Potter alors que la moitié de la saga est faite de livres de plus de 500 pages, alors tu peux sûrement accrocher l’attention de ton lecteur plus de 20 secondes.
Et comme le dit Ogilvy, non seulement tu ne dois pas avoir peur de faire long, mais en plus c’est dans ton intérêt si tu essaies de vendre un produit cher.
J’ajoute que si tu vends un produit cher à un trafic froid (du genre publicité Facebook), votatre page devra être encore plus longue parce que le travail de persuasion sera encore plus complexe.
#3 - “The consumer is not a moron, she is your wife.”
🇫🇷 Le consommateur n’est pas un idiot, c’est votre femme.
Si tu crois être plus malin que tes clients, alors c’est certainement toi l’imbécile de l’histoire.
Tu ne peux pas arnaquer les gens. Tu ne peux pas considérer tes prospects comme des pigeons.
Faire du copywriting, c’est mettre le bon prospect face à la bonne offre de la manière la plus claire possible.
C’est pas vendre de la glace aux inuits. (Quoique, ils vont pas tarder à en avoir besoin. Mais ce n’est pas une newsletter sur le réchauffement climatique.)
Je me souviens d’un client qui me disait que pour son avatar client, il ne créait pas une fausse identité du genre “Jean, 32 ans” : il prenait le nom et la photo de l’un de ses vrais clients les plus fidèles.
C’est tout bête, mais en remettant un vrai visage sur son business, ça l’obligeait à être plus droit et honnête dans son marketing.
De manière générale, demande-toi toujours si tu serais à l’aise de mettre ton texte de vente face à un membre de ta famille ou une personne que tu aimes.
Si la réponse n’est pas un “OUI” franc et sincère, alors c’est que tu es sur le mauvais chemin.
#4 - “Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals”
🇫🇷 Les publicitaires qui ne font pas de recherches sont aussi dangereux que les généraux qui ignorent les communications ennemies déchiffrées
Quand tu fais du copywriting, ton avis ne vaut pas grand-chose : ce sont tes prospects qui décident.
Ce sont eux qui savent quel est leur problème ou leur objectif.
La seule et unique façon de savoir ce que ton prospect a envie de lire dans ton texte de vente : c’est de lui demander.
Fais circuler un sondage, passe 10 minutes au téléphone avec un prospect, demande à un ami qui est dans la cible de ton produit, regarde les groupes Facebook, regarde les forums, les vidéos YouTube…
Il y a 10000 façons de mieux connaître ton avatar. J’en ai même fait plusieurs emails :
Oui, tu peux écrire un texte de vente uniquement suivant ton inspiration et faire un carton.
Mais tu peux aussi devenir millionnaire en grattant un ticket de loto.
Pour autant, c’est loin d’être la méthode la plus sûre pour devenir riche…
#5 - Human nature hasn’t changed for a billion years. It won’t even vary in the next billion years.
🇫🇷 La nature humaine n’a pas changé en 1 milliard d’années. Elle n’aura pas changé dans un milliard d’années.
Le copywriting évolue :
moins de courriers et plus d’emails
moins de produits physiques et plus de produits digitaux
moins de trafic froid et plus d’audiences déjà qualifiées
À chaque nouvelle évolution technologique, de nouveaux enjeux marketing surgissent.
Mais le truc, c’est que notre cerveau ne peut pas évoluer aussi rapidement que ça.
Il n’y a pas une mise à jour de notre système d’exploitation tous les 6 mois.
Globalement, nous fonctionnons et suivons les mêmes biais cognitifs depuis des milliards d’années. Et les transformations des 20 dernières années ne représentent RIEN à l’échelle de l’humanité.
Dans le fond, le copywriting reste une discussion entre un vendeur et un client potentiel.
Un échange entre un persuadeur et un persuadé. (persuadeur n’est pas un vrai mot)
Et ce qui fonctionnait il y a 100 ans fonctionnera toujours dans 100 ans.
J’espère que ces 5 leçons t’auront donné envie d’aller plus loin en lisant le livre complet.
Il coute même pas 20€ sur Amazon et ça contient plus de valeur que pas mal de formations vendues à 10 fois le prix.
Oups.
Si tu veux entrer dans la tête d’un maître du copywriting et aussi en apprendre plus sur les coulisses des agences de pub à la Mad Men : fonce.
A vendredi !
Sami